داده محوری بانک سینا در شناسایی نیاز‌ها و طراحی محصول / مرکز ارتباط با مشتریان چگونه فهم آینده را ممکن می‌کند 

تیتر20 - داده ها این روزها یکی با ارزش ترین دارایی ها محسوب می شوند؛ به نحوی که دور ریختن آنها یک کنار گذاشتن شان از تجزیه و تحلیل، کاری دور از عقل محسوب می شود. اگر پای داده های مربوط به مشتریان در یک کسب و کار در میان باشد،  اهمیت تحلیل داده بیشتر نمایان می شود. 

مراکز پاسخگویی به مشتریان، اهمیت زیادی در جمع آوری داده ها دارد. داده هایی از این دست، کم اهمیت تر از داده های مربوط به تعامل مخاطبان با محتوای منتشر شده یک کسب و کار در فضای وب و شبکه های اجتماعی، نیست. بر همین اساس، «تجزیه و تحلیل مرکز تماس» به یک رویه راهبردی در سازمان های مبتنی بر کسب و کار تبدیل شده است. 

تجزیه و تحلیل مرکز تماس، اصولی دارد که باید به صورت دائمی به آنها پرداخت و آموزش های لازم را به کارکنان این بخش ارائه کرد؛ چرا که کار یک اپراتور، به پاسخ دادن به تماس مشتری و دریافت نمره قبولی از او، خلاصه نمی شود. سازمان هایی که با این تصور، عده ای را مسئول پاسخگویی به تماس ها قرار می دهند، انبوهی از اطلاعات با ارزش را که میلیاردها تومان ارزش دارند، دور می ریزند. 

از این منظر، یک مسئول پاسخگویی به تماس های مشتریان کسب و کار، باید نیاز مشتری را با پرسش هایی که با او مطرح می کند، شناسایی کند. در این صورت؛ تصورات مشتریان از برندی که با آن تعامل دارند و توقعاتشان روشن می شود. این خود با ارزش نرین داده برای سازمان ها محسوب می شود؛ از جمله برای بانک ها. 

اهمیت داده ها در بانک سینا 
بانک سینا بر همین اساس بر اهمیت مرکز ارتباط با مشتریان خود تاکید دارد. تاکید سینا بر اینکه کارکنان این مرکز «از بخشنامه‌ها و فرآیندهای جاری» آگاهی داشته باشند و اطلاعات خود را به روزرسانی کنند، حکایت از همین جایگاه مهم دارد. بُعد دیگر، اما رصد نیازهای مشتریان است. بر اساس اعلام علی ابدالی، سرپرست بانک سینا «داده‌های مرکز ارتباط با مشتریان بانک می‌تواند اطلاعات کاملی از رفتار مشتریان در قبال استفاده از محصولات و خدمات بانک ارائه کند.» 

بر همین اساس، بانک سینا باید بر تجزیه و تحلیل مرکز تماس متمرکز شود تا بتواند به اهداف خود در جلب رضایت مشتریان در زمینه طراحی محصول و توسعه خدمات دست یاید. در این راه، تجزیه و تحلیل مرکز تماس باید بر روی pain points یا همان «نقاط درد» مشتری تمرکز کند. 

نقاط درد، مکان های ذهنی هستند که مشتری بانک در آنها با پرسش های مختلف در مورد خدمات بانک، شکل برطرف کردن نیازهایش و اهمیت رضایت او برای بانک، مواجه می شود. به همین دلیل، سرپرست بانک سینا بر اهمیت داده بر «اصلاح فرآیندها و اخذ تصمیمات در جهت جلب حداکثری رضایت گروه‌های مشتریان» تاکید کرده است.

 
اصول نظارتی مرکز مشتریان 
در واقع نقاط درد مشتری، داده ها را به اشکال مختلف تولید می کنند و در معرض شناسایی قرار می دهند. بر این اساس، تجزیه و تحلیل مرکز تماس، معنادار می شود. اما این تجزیه و تحلیل، برای بانک سینا یک سری اصول نظارتی را هم ایجاد می کند. یک پاسخگوی مرکز مشتریان، پاسخگوی این اصول نظارتی است. از جمله این اصول می توان به رضایت مشتری (CSAT)، نرخ پاسخ تماس اول (FCR)، میانگین زمان رسیدگی (AHT)، میانگین سرعت پاسخ (ASA)، نرخ ترک تماس و سنجش نرخ وفاداری مشتری (NPS) اشاره کرد. 

برای نمونه زمانی که مدیریت بانک سینا از «پایین بودن میانگین مدت انتظار مشتریان» در مرکز پاسخگویی به مشتریان، سخن می گوید، بر اعمال رضایت مشتری، پایین بودن میانگین زمان رسیدگی، پایین بودن میانگین سرعت پاسخ و پایین بودن نرخ ترک تماس تاکید می کند. برای نمونه، چنانچه طول مدت پاسخگویی در مرکز مشتریان بانک سینا بالا باشد، نرخ ترک تماس هم افزایش پیدا می کند. به این معنی که مشتری پیش از اینکه منتظر پاسخگویی اپراتور بماند، تماس را قطع می کند و نقاط درد خود را در معرض شناسایی قرار نمی دهد. 

بر همین اساس، بانک سینا به برآیندی داده محور از نقاط درد مشتریان خود می رسد. اما به دست آوردن این داده ها چه کمکی به فهم فرایندهای آتی در مرکز ارتباط با مشتریان بانک سینا می رساند؟ در واقع این مهم ترین پرسشی که فرایند تجزیه و تحلیل مرکز تماس در ذهن ما ایجاد می کند؛ یعنی همان موضوعی که بانک سینا دنبال می کند.

 
برای یافتن پاسخ این پرسش، باید مهم ترین انواع تجزیه و تحلیل مرکز تماس را در نظر داشته باشیم؛ مثل تجزیه و تحلیل پیش بینی کننده (Predictive Analytics). زمانی که بانک سینا pain points را شناسایی می کند، با انبوهی از داده ها مواجه می شود که تاریخچه ای از همین نقط درد مشتریان به دست می دهند. به اینها داده های تاریخی یا historical data می گویند. 

این نوع داده، الگوی رفتاری مشتری را برای کسب و کار در تعامل با مشتری، پیش بینی پذیر می کند. با این داده ها، بانک عملیات پاسخگویی در مرکز تماس را ساده سازی می کند، به طرحی محصولات مبتنی بر نیاز مشتری دست می زند، فرم و محتوای تبلیغات و کمپین های آتی خود را مشخص می کند و در نهایت به راهبردهای آینده نگرانه دست می یابد. به همین جهت، پویایی مرکز ارتباط با مشتریان برای بانک سینا دارای اهمیت راهبردی است. در واقع راهبردهای آتی سازمان های مبتنی بر کسب و کار از دل داده های تاریخی مشتریان قابل استخراج هستند و نه چیز دیگری.